● 作者 | 張知愚 來源 | 張知愚
如果把顧客當成被追求的女性，品牌就必須是一個戀愛高手。
在情感市場裡早就有渣男、暖男和舔狗的分類，在品牌市場中也存在這樣的事實：
一些品牌被顧客無視，隻能靠降價、促銷、買贈來討好顧客，它們被稱為「舔狗品牌」。
一些品牌總是被顧客優先選擇，甚至以擁有它們為榮耀，根本不在乎價格，這些品牌被稱為「渣男品牌」。
那些能做好品牌的人，都有渣男特質。
它們善於塑造自己的高價值，要麼是在哪獲獎，要麼是在知名媒體發表觀點，並且富有社會責任感，經常要改變世界拯救人類。
它們善於讓顧客感到不自信，在這些品牌面前顧客覺得自己那點兒錢都不算什麼，只要能擁有一件它的產品，自己平凡的生活就被鍍了一層金色。
它們從不降價促銷，哪怕把過期產品銷毀也不會降價賣出去，就是為了維護渣男品牌的價值感。
但是未來並不屬於渣男品牌。
渣男品牌和舔狗品牌
特斯拉、蘋果、路易威登、歐萊雅、邁巴赫等等是典型的渣男品牌。
如果了解些戀愛厚黑學，就會知道 “高價值展示”、”打壓” 和 “感情推拉” 等培養渣男的關鍵動作。
渣男品牌也是如此，首先要展示品牌的高價值，給你一大堆聽不懂的專業名詞，在化妝品行業尤其嚴重，或者是反復講這個品牌的創始人故事，讓你產生崇拜感。
就像真正的渣男不會無底線討好異性，而是刻意地制造高價值的感覺，並對異性進行否定、諷刺和打擊，讓她們失去自我判斷，繼而對渣男完全信任。
最近我在服務一個汽車品牌，接觸了一些外資品牌的對接人。
這些人對待同行的態度，和這些品牌對待顧客的態度是一樣的：永遠讓人覺得它們才是高人一等的。
這就是渣男心態：永遠保持無條件自信，同時這個自信必須建立在打擊別人的前提之下。
如果有人揭穿了它，那就換下一個姑娘和下一批顧客。
因為人類固有的精神結構缺陷，讓他們總在尋找宗教替代品。
渣男的對立面就是舔狗。
嚴格說來，舔狗品牌是不存在的。
因為就像戀愛關系的法則——舔到最後一無所有——一樣，舔狗的心態不可能創建品牌。
每做一次舔狗，品牌價值就損耗一次。
在電商直播間裡、在拼多多和淘寶平臺上拼命用低價贏得顧客的產品，不可能產生品牌溢價。
舔狗心態認為靠性價比就能贏得競爭。
其實這是對性價比和競爭的雙重誤解。
性價比並不是成本10塊錢的東西賣12塊，而是通過成本領先、聚焦和差異化的策略讓你用5塊錢的成本造出來同行10塊錢的品牌，然後賣12塊。
第二種策略是讓10塊錢的東西看起來像30塊錢《就像渣男品牌做的那樣》，然後賣20塊錢。
舔狗品牌還特別愛買流量。
流量思維就是舔狗思維，把錢花在顧客身上，顧客的心理閾值就越來越高。
品牌思維就是渣男思維，把錢花在自己身上，健身讀書打扮，吸引顧客上門。
烽火戲諸侯是典型的舔狗，一開始周幽王隨便做點什麼都能讓姑娘開心，但是慢慢的姑娘的閾值變高了，就隻能用烽火戲諸侯這樣的大動作了。
它的後果就是間接導致了國家滅亡。
企業花錢買流量，靠所謂的性價比來創造顧客。
其實是既不懂流量，也不懂性價比。
流量的本質是讓顧客能夠主動選擇你，而不是花錢從流量平臺那裡買，性價比的本質是讓顧客感覺很便宜，是抬高產品的心理賬戶，而不是真的便宜賣。
舔狗行為的結局就是一無所有。
因為流量費用會越來越貴，直至吃掉你的所有利潤。
抬高流量費用，正是流量平臺的利潤來源。
你認為便宜就能贏得顧客選擇，但是顧客對價格的期望值會越來越高，直至你真的隻能 『微利生存』。
渣男品牌和舔狗品牌都會成為過去，未來屬於暖男品牌。
暖男品牌：養成系偶像
渣男是有高價值的，這是它們贏過舔狗的地方。
舔狗除了對你好，就沒有別的優點了。
而暖男則不同，它有高價值同時也願意對你好。
養成系的概念首先來自綜藝界。
養成系偶像不同於傳統偶像，他們是由粉絲陪伴下逐漸成為真正的偶像的，而不是一出場就是偶像。
傳統偶像和粉絲之間是有心理距離的，傳統偶像是完美的、高大上的、不食煙火的。
粉絲很明確地知道自己和偶像之間的差距很大。
養成系偶像則不同，偶像和粉絲之間的心理距離更小，相比之下他們更像是粉絲身邊的人。
養成系偶像的粉絲團中有 “媽媽粉”，就是指粉絲把偶像當作自己的孩子，看著他逐漸成長。
茶顏悅色有模仿者，粉絲就集體留言讓茶顏去起訴；茶顏悅色一直聚焦長沙，粉絲就催著她走出本地；茶顏悅色有差評，粉絲就去集體聲討。
粉絲把品牌當作自己的孩子，自己罵可以，但不容許別人說三道四。
品牌人設：更接地氣
暖男品牌的人設有點傻呆萌，不像傳統品牌那樣高大上。
傳統品牌的典型代表是蘋果、耐克、茅臺、香奈兒等等。
這些品牌的人設要麼是科技、睿智和成功，要麼是藝術、品味和高端。
暖男品牌的典型代表是太二酸菜魚和茶顏悅色。
這些品牌的人設更接近普通人的普通情感，跟粉絲互動的方式也更接地氣。
對比奈雪和喜茶的粉絲運營，喜茶基本很少回復粉絲留言，偶爾回復也隻是一個表情。
奈雪則耐心得多，爭取做到每一條都會回復。
對比老鄉雞和奈雪，會發現雖然兩個品牌都會回復粉絲留言，但是老鄉雞的語言風格更有趣，更能和粉絲打成一片。
和老鄉雞做得一樣好的是茶顏悅色，她的每一個回復都有情感、有真實。
不要小看這些操作，每一個微小的浪花積攢就會形成汪洋大海。
顧客口碑的傳播是指數級的，只要突破了某個邊界就會自動傳播。
對比老鄉雞和肯德基的留言回復，會發現肯德基做得太一般了。
老鄉雞能以區域品牌形成全國性的話題傳播，和他對粉絲的用心經營是分不開的。
對待錯誤：絕不嘴硬
暖男品牌對待錯誤的態度是：顧客爸爸我錯了，我馬上改。
傳統品牌對待錯誤的態度是：我才是爸爸，我不會錯。
茶顏悅色對待顧客批評，完全可以不回復或者不讓這條留言出現。
但是她不僅把留言精選出來，還認真回復整改。
不僅歡迎顧客的批評，還主動自己把衛生事件發出來。
橘子壞了、杯子有蚊子、辦公室被偷了都要發在公眾號裡。
茶顏悅色有模仿者，茶顏的小編在購物小票上寫：「等我們有錢了就去告他們」，成就了一次全網熱搜。
這個小編就是曾經在網上罵茶顏悅色 “花裡胡哨” 的顧客，茶顏 覺得她說得對，就請來做公眾號內容。
有媒體報道說：
在茶顏悅色公眾號出品的漫畫裡，創始人呂良就是一個每天騎著電動車來回穿梭、經常被顧客誤認為是店門口的摩的師傅、羽絨服破洞了用膠佈貼上接著開公司年會的『非霸道總裁』。
他就是我們疲憊生活中的一員，不酷卻有血有肉。
這是策劃大師呂良的又一個聰明之處，給品牌註入了自己的靈魂，讓人在笑的同時感受到真誠與溫度。
傳播方式：雙向互動
暖男品牌的傳播方式是互動的，傳統品牌的傳播方式是單向的。
暖男品牌的傳播媒體是訂閱號、微博、小紅書、抖音和B站，傳統品牌的傳播媒體是電視、報紙、電梯廣告和廣播。
前者可以互動，顧客的發言也能被看到，後者則不能。
雖然傳統品牌也在微博、抖音上打廣告，但是他們的頭腦還停留在上一個時代。
例如肯德基的訂閱號，明明有顧客留言，卻很少見肯德基回復。
因為在肯德基的認知中，訂閱號就是一個廣而告之的工具，跟廣播電視差不多。
有什麼事兒告訴顧客就行了，不需要派專人來回復留言。
根據媒體報道：
目前，中國商品的營銷方式正從簡單的圖文內容，快速地向短視頻、直播等互動式營銷升級，原有的中心化的廣告營銷模式，正在逐步被KOL/KOC營銷等去中心化的社交裂變替代。
直播帶貨：2019年淘寶直播帶貨達到2,000億成交規模，2020年Q1的疫情更是為直播帶來更大利好。
抖音、快手、小紅書等流量平臺紛紛入局直播，並在扶植平臺直播KOL；明星被邀請常駐各大直播平臺，實現了傳統曝光渠道之外的流量變現。
新的傳播方式帶來的品牌理論變革，已經是正在發生的趨勢。
傳統品牌之所以會對自己的錯誤態度強硬，是因為在上一個時代的傳播方式是電視廣播和報紙，品牌只要搞定幾個傳統媒體就能封鎖消息。
但是在這個時代已經不存在這種機會了，你不可能收買所有的媒體。
換個角度看，傳統品牌為何不敢承認錯誤，暖男品牌則對待差評沒有心理負擔呢？因為傳統品牌和顧客之間的關系是有心理距離的，品牌多少都有點偶像包袱，覺得承認錯誤有損品牌價值。
更深層的原因是渣男品牌不可能承認自己的錯誤。
蘋果手機的塗層技術不行，使用中很容易產生劃痕，『渣男』喬佈斯曾經這樣回應：每一條劃痕都代表了使用者獨特的個性，你可以得到一個獨一無二的蘋果手機。
總之，渣男不會有錯。
出了問題，你自己想辦法。
它不能承認錯誤的根本原因，是怕追隨者看清自己的本來面目。
這套邏輯在傳統媒體時代，甚至在互聯網時代都是行得通的，因為信息發佈權不在普通顧客手裡。
但是在移動互聯網時代，信息已經是去中心化分佈了。
沒有哪個媒體能夠完全掩蓋信息，新一代的顧客在信息獲取上是和全世界同步的了。
他們不會像舊時代的人那樣盲目否定自己，而是有真正的自信，也不會像舊時代的顧客那樣盲目崇拜渣男品牌。
他們不會把品牌當偶像去跪拜，而是把品牌當作自己的朋友一起成長。
暖男品牌就是這個時代潮流的新物種。
暖男品牌和顧客之間沒有心理距離，對待錯誤就不會緊張。
顧客會覺得品牌也會犯錯，和自己一樣，只要能改就行。
新的傳播方式本身也是傳播紅利。
完美日記、三頓半、小仙燉、王飽飽、拉面說這些品牌的一個突出共性，就是極其重視新的傳播方式，他們都是在天貓、小紅書或京東這些電商平臺上聚焦資源，放棄在線下商城跟傳統品牌纏鬥，因為那不是他們的優勢位置。
產品研發：用戶共創
暖男品牌的產品是用戶共創的。
最早這麼做的是小米手機，小米公司在論壇上征集顧客意見，收集潛在顧客對智能手機的喜好信息。
大多數合理的意見都會被采納，並第一時間告訴顧客小米手機根據他的意見做了何種改進。
茶顏悅色的產品都會根據顧客喜好調整，有的產品銷量差下架了，顧客在網上一呼籲就再次上架。
太二酸菜魚給他的顧客開了一個專門店。
太二的粉絲申雨是一個空姐，每到一個城市就會去吃當地的太二，但是在她的家鄉太原卻沒有太二店。
太二酸菜魚知道這個事情之後就在太原專門為申雨開了一個店。
給她專屬桌牌和兩年免費吃魚的特權。
別的手機是我造出來你買，小米的手機是根據你的喜好造出來的，你會選擇誰呢？別的酸菜魚店是我做出來你吃，太二的酸菜魚是我和你一起做出來，你會選擇誰呢？
用戶共創是暖男品牌的最大特點，其產品是品牌的研發部門和外部顧客共同努力的結果。
在傳統品牌那裡，產品全部是靠內部的研發部門打造的，很容易陷入自嗨。
認知產品：戰略級重視
顧客購買的不隻是物理性的產品，也包括認知產品。
茶顏悅色的堅果、奶蓋和茶是物理性的產品，她的中國風、長沙方言和高顏值是認知產品。
太二的酸菜和魚是物理性產品，她的品牌故事、訂閱號漫畫、太二澡堂和太二中醫院是認知產品。
小米的手機是物理性產品，他的新聞發佈會是認知產品。
喜茶創始人說：
我們這種消費類行業隻有兩種壁壘——要麼最終成為一個輪子一直轉，不斷反向影響上下遊，從而進一步擴大自身規模，最終實現強者恒強的超級平臺，像美團、天貓、京東、亞馬遜；
要麼成為一個品牌本身就是壁壘的超級品牌，像可口可樂、星巴克、麥當勞，又或是那些奢侈品牌。
我相信品牌才是核心，它不僅是核心的競爭力，也是核心的壁壘，就像可口可樂和百事可樂都有很好的供應鏈、營銷、運營，但是始終會有很大的差別。
對品牌的重視，就是對認知產品的重視。
這一點傳統品牌也很重視，但是重視程度遠不如暖男品牌。
在太二酸菜魚的總部，有120個人的用戶體驗團隊，主要的工作就是在各個微信群裡跟顧客聊天。
在完美日記，有上百個個人號，都是以 『小完子』 統一人設對外。
以美妝護膚顧問的角色，添加了幾十萬的用戶為微信好友。
品牌粉絲群有數千個，人數基本在200人以上。
衡量不同品牌對認知產品的重視程度，有兩個標準。
一個是認知產品業務不外包。
一個是這個部門的人數，不會低於物理性產品研發部門的人數。
不外包是因為認知產品也是產品，萬一出問題也會關聯生死。
部門人數則反應了品牌對認知產品的真正重視。
當然這一點是相對於舔狗品牌來說的，舔狗品牌並不重視認知產品，認為只要對顧客好、價格夠低就可以了。
渣男品牌和暖男品牌都特別重視認知產品，蘋果公司和小米公司都有產品發佈會，星巴克和察顏悅色都重視自媒體傳播，馬斯克和王傳福都刻意在媒體出現代言自己的品牌。
總之：
暖男品牌本質上是一個有能力做渣男的品牌，但是它選擇了新路線。
根本原因是新的媒體技術的出現，讓普通顧客也能發表自己的觀點，顧客們結成群體就湧現了文化自信。
新技術助推了新消費心理的出現，在新技術和新文化的制衡下，一些渣男品牌的渣男特質被抑制，選擇了暖男路線。
在情感市場裡也有這樣的現象，一些渣男遇到足以制衡他們的人之後，就被迫或自願選擇了暖男路線。
暖男品牌的主要特點是人設接地氣，不裝不端。
對待錯誤不掩飾，積極改正。
跟顧客的關系是平等的。
暖男品牌是正在發生的趨勢，未來屬於暖男。
*編排 | 檸檬 審核 | free
全文完。
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